Durante los últimos 10 años, la industria de la televisión se ha transformado radicalmente. Con una mayor penetración de las plataformas de streaming y de las redes sociales en todos los niveles, las audiencias han disminuido.
Sin embargo, la TV no ha pasado de moda como principal plataforma publicitaria audiovisual para los proyectos de las marcas más reconocidas del país. Lo único que ha cambiado radicalmente es que estos comerciales ya no están pensados únicamente para televisión, sino que transgreden la pantalla chica para tener adaptaciones para redes sociales, radio, ATL y otros formatos.
¿Qué se ha mantenido y qué ha cambiado?
Lo que considero que se ha mantenido es que, en general, siguen siendo producciones con inversiones medianas o grandes, que cuentan con talentos nacionales en muchas ocasiones y que cuentan historias de dos tipos: narrativamente significantes o enteramente publicitarias.
Otra cosa que se ha mantenido en Colombia y Latinoamérica es que las producciones se sienten regionalizadas. Es raro ver comerciales de televisión pensados de manera completamente global. En Colombia, por ejemplo, la televisión ya es vista como un medio tradicional que utiliza narrativas de identidad colombiana, tal como sucede con muchas de las producciones de ficción que se realizan en el país.
También se ha mantenido el hecho de que, para televisión, normalmente se promocionan productos de consumo masivo y no tan premium: alimentos de alto consumo, banca para personas de ingresos medios y microempresarios, tecnología de consumo masivo y, en general, productos dirigidos a grandes audiencias.
¿Qué ha cambiado?
Vamos por lo más evidente: la inteligencia artificial.
Ahora muchos comerciales utilizan IA de forma evidente y otros de manera casi imperceptible. Desde procesos de posproducción optimizados hasta comerciales creados en un 100 % con inteligencia artificial. Algunas marcas incluso se sienten orgullosas de mostrarlo, mientras que otras todavía no se arriesgan tanto.
También ha cambiado la forma en que se diseñan las campañas. Hoy las campañas ya no son de un solo canal, sino multiplataforma. Es muy fácil encontrarse un anuncio en el celular y luego, mientras se ve un partido de fútbol, reconocer la misma campaña en televisión. Puede que no sea exactamente el mismo comercial, pero comparte la misma estética, protagonistas y mensaje, permitiendo identificar que hace parte de una estrategia integral.
En las últimas tendencias también vemos una mayor utilización de espacios no tradicionales para pautar anuncios. Aunque siempre fue común ver publicidad en eventos deportivos, cada vez más marcas aprovechan estos escenarios gracias a la multitransmisión. Por ejemplo, en YouTube se muestran unos anuncios específicos, en televisión otros diferentes, en TikTok otros distintos y así sucesivamente en cada plataforma. En mi opinión, las campañas que no son transversales y adaptables a múltiples medios ya ni siquiera deberían llamarse campañas.
¿Cómo veo el futuro de los comerciales de televisión?
Primero voy con algo que probablemente cualquiera pueda deducir: los comerciales serán cada vez más creados con inteligencia artificial y, además, esto será mucho más evidente. Con el paso del tiempo importará cada vez menos si una pieza fue generada con IA o si se trata de una grabación tradicional.
Además de esto, considero que la televisión está en una transformación constante. Como mencioné anteriormente, sinceramente no creo que vaya a desaparecer, al menos no en el próximo siglo. Se transforma, cambia y evoluciona, pero las pantallas de gran formato seguirán existiendo y, con ellas, la necesidad implícita de consumir contenido audiovisual en ese tipo de dispositivos.
También me atrevo a pronosticar una integración mucho más profunda entre los sistemas de streaming y la televisión tradicional: modelos de suscripción que permitan evitar anuncios, transmisiones en vivo permanentes, cambios dinámicos en la programación y la posibilidad de elegir diferentes señales dentro de un mismo canal, ofreciendo experiencias mucho más personalizadas para cada usuario.
